Autres Sports Sponsoring – Sport : L’exemple kenyan en rallye

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Le modèle kenyan est certainement un bon exemple à suivre en matière de sponsoring, notamment en rallye souvent qualifié, plus à tort qu’à raison, de « sport de riches ». 

L’essence du sport c’est avant tout la passion ; et la passion, au pays du Safari, n’a pas faibli en dépit de l’éviction de ce rallye mythique du Championnat du Monde. La densité de la liste des engagés à chaque rallye en est la preuve. Une soixantaine d’équipages en moyenne contre à peine une quarantaine en Afrique du Sud, première puissance économique du continent.

Mais la pratique de cette discipline devient de plus en plus chère d’où la nécessité de recourir à l’aide des sponsors.  Heureusement, la législation kenyane donne des nombreux avantages – entre autres fiscaux – aux entreprises qui s’impliquent dans le sport. C’est ainsi que le rallye kenyan et d’autres sports comme le foot ont pu bénéficier du support de la banque KCB. 

KCB Bank Ltd est un groupe bancaire kenyan centenaire, fondé en 1896, ce qui en fait la plus ancienne banque commerciale en Afrique de l’Est. C’est aussi le plus important groupe bancaire de la région, implanté en Tanzanie, Ouganda, Rwanda, Burundi et le Sud Soudan. Le groupe est le « sponsor titre » du KNRC (Kenyan National Rally Championship).

La collaboration du groupe avec le rallye kenyan remonte en 2003. « Nous avons alors procédé à un re-branding, et la popularité du rallye qui a une large couverture sur le pays constituait une grande opportunité pour véhiculer notre nouvelle image et aussi pour attirer vers nous les fans »  a indiqué M Jerry Orode, responsable au sein de KCB « L’idée était d’être plus proche de la population car la banque, comme un peu partout dans le monde,  est perçu comme pas très « amicale ». Notre slogan était « KCB BRINGING RALLY BACK TO THE PEOPLE » (litt. KCB ramène le rallye à la population, ndlr). Ce sport avait également besoin de sponsor pour pouvoir attirer plus de pilotes et le render plus excitant».

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Ramener le Safari en WRC

En 2014 KCB sponsorise le KNRC à hauteur de 43 millions de Shillings, environs 370.000 Euros (39 millions en 2013). Cette collaboration n’est que bénéfique pour les deux parties, la KCB et le rallye kenyan : « notre démarche est de « faire faire la différence en matière de sport automobile » pour encourager les jeunes à entrer dans cette discipline. Nous travaillons aussi pour ramener le Safari dans  le calendrier du WRC. »

Par ailleurs, de 2009 à 2012, KCB a dédié chaque manche au développement d’une localité avec un enveloppe total qui s’élevait à 15,2 millions de Shillings sous forme de manuels scolaires, matériels informatiques, équipements solaires,  denrées alimentaires, citerne d’eau, rénovation de salles de classe, construction de latrines, etc…

KCB s’investit pour la génération future et n’écarte pas « la possibilité d’accompagner un jeune pilote jusqu’au Championnat du Monde. Mais pour le moment, nous faisons en sorte que le rallye kenyan grandisse et devient le plus grand possible ».

En tout cas la contribution de KCB pour le rallye est en route pour durer. Elle est la banque la plus rentable en Afrique de l’Est – avec un bénéfice net de plus de 14,3 Milliards de Shillings kenyans (soit 122 millions d’Euros) en 2013 – et son engagement en rallye y est pour quelque chose. «Le feed back  est très positif et correspond à nos attentes, parfois même au-delà. La valeur en terme de relations publics est un de nos critères d’évaluation et dans ce sens le rallye nous apporte un bon retour sur investissement  », a affirmé notre interlocuteur avant de conclure : «  Le Championnat en cours est très passionnant, les fans attendent avec impatience le Safari. La préparation est en bonne voie, et la course s’annonce passionnante».

En 2009, KCB a instauré l’East African Rally Challenge, sorte de Championnat régional incluant les manches ARC du Kenya, Ouganda, Tanzanie et Rwanda.

A leur niveau, les équipages tirent profit aussi de cette législation. Le parc kenyan est le reflet du développement des entreprises du pays. Et ça donne des jolis skins (livrées . Parfois, la compétition dans le secteur industriel se prolonge en rallye, pour ne citer que la douce bataille entre les sucriers Kibos, sponsor de Jassi Chatthe, et Kabras, sponsor de Baldev Chager. Et ce n’est pas un cas unique.

Dennis Mwenda est l’actuel leader du Championnat en 2 roues motrices qui bénéficie du soutien de Silverspread reconnait que la contribution de cette dernière allège considérablement son budget.

Espérons que les autres pays prendront bonne graine de l’exemple kenyan, et ce ne sont pas les banques et autres opérateurs panafricaines qui manquent.